1元收入6毛砸向销售,这“病”该咋治?

德州晚报评论员陈广江

一批广告“神药”近期引发关注,新华社记者调查发现,140多家医药上市公司中,超过40家销售费用占营业收入的比例突破30%,最高者达到66%。其中,不少药企的广告费开支在1亿元以上,超过自身的研发费用。业内人士认为,肩负治病救人责任的医药行业,只有根治“重销售、轻研发病”,才能为百姓贡献更多的新药、好药。(详见本报今日16版)

药品是一种特殊商品,无论处方药还是非处方药,其用途非常清晰、单一,即治病。这就决定了,药企本应将产品的安全性和有效性奉为圭臬,通过研发更好更多的药品赢得市场,而不是将主要精力放在广告上。一种药品有无效果、有多大效果也有科学、客观的标准,跟广告没关系。“不看广告看疗效”,重研发、轻销售,才是行业的本质。

但现实并非如此,甚至截然相反。一些医药企业奉“广告为王”、“销售至上”为圭臬,甚至每1元收入就有6毛砸向销售,销售费用占比之高、对营销依赖程度之深,令人咋舌。与之形成鲜明对比的则是可怜巴巴的研发费,在某些药企中研发费只是广告费的零头。此外,一些药企还热衷改包装、改剂型,变相涨价,以弥补广告投入,陷入恶性循环。

是“病”就得治,但前提要找准“病灶”。中国药企为何这么不争气?实力不足、创新能力羸弱是显而易见的原因。此外,动力不足、胸无大志、鼠目寸光也是重要原因。创新之路向来崎岖,研发新药耗时久、投入大、风险高,动辄十几年、十几亿,一旦失败巨额投入难免打水漂,远不如“仿制+广告”来得实在、稳妥。靠营销炒作就能活得很好,谁还愿意去创新、研发?“劣币驱逐良币”的环境也加剧了研发创新不足、过度依赖营销的困境。那些大打广告攻势的“神药”往往赚得盆满钵满,即使招致诟病和处罚也很划算;而那些致力于创新研发的企业,费时费力费钱担风险,最终还难以见到效益,亏本买卖自然无人愿做。“劣币”不除,“不看疗效看广告”的现象就难以根治。今天,电视媒体上的“神药”,还少吗?

通过制度设计,让投机者、炒作者、欺诈者受到相应的制约和惩罚,让致力于研发和创新者得到应有的激励、认可和回报,中国医药行业才能逐渐走出困境。尽管任重道远,但任何时候迈出步伐都不晚,因为除此之外别无选择。目前,监管已形成合力,可喜的变化正在发生,令人期待。

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